Novo presidente da Bosch vai reforçar a marca Continental

A fabricante alemã de eletrodomésticos Bosch Siemens Home Appliances (BSH) dará mais ênfase à marca brasileira Continental, adquirida pelo grupo em 1995. A multinacional, que esforçou-se em difundir no Brasil o nome Bosch nos últimos anos, avalia que cumpriu a missão. A participação da marca alemã nas vendas da subsidiária brasileira, que girava em torno de 20% em 2002, está atualmente em torno de 50%.

"Com o aumento do consumo nas classes C e D, este é um bom momento para reforçamos a marca Continental novamente", afirma Edson Chiari Grotolli, que acaba de assumir a presidência da BSH no Mercosul. A empresa decidiu contratar uma agência de propaganda somente para a marca Continental com o objetivo de melhorar a comunicação nas classes de renda intermediária.

"Abrimos um processo de licitação, que ainda não terminou", disse Grotolli. No Brasil, a BSH investe entre R$ 10 milhões e R$ 15 milhões em marketing.

Grotolli, que veio da divisão automotiva da Bosch, é o primeiro brasileiro a comandar os negócios de linha branca do grupo alemão no Mercosul em seis anos. Seus dois antecessores, Bernhard Schuster e Michel Traub, voltaram para a matriz.

Joint venture formada desde 1967 entre os grupos alemães Bosch e Siemens, a BSH faturou ? 8,8 bilhões em 2007. O crescimento do grupo, que possui 40% de participação de mercado na Alemanha, é visto hoje como uma ameaça à liderança da Electrolux na Europa. A fabricante sueca implementou um amplo programa de corte custo, mas os resultados até agora não têm sido tão positivos, segundo divulgou a Bloomberg.

No Brasil, a BSH trava uma aguerrida disputa com o grupo mexicano Mabe, dono das marcas GE e Dako, pelo terceiro lugar em linha branca. Com as marcas nacionais Brastemp e Consul, a americana Whirlpool detém a liderança histórica do mercado brasileiro, seguida pela Electrolux, que optou por ter apenas uma marca no país.

A Mabe decidiu neste ano colocar no Brasil produtos com a sua própria marca para atingir o cliente de classe média - a marca GE é voltada para a classe A e a Dako, para as C e D. A Whirlpool também adotou uma terceira marca e trouxe dos EUA os produtos da KitchenAid. Mas, neste caso, a intenção da empresa é entrar no mercado "triple A", mais sofisticado.

A BSH possui uma marca super premium na Europa, a Gaggenau, mas não tem planos de trazê-la para o Brasil, diz Grotolli. No entanto, assim como a Whirlpool, que firmou uma parceria com a fabricante de cozinha planejadas Kitchens para fornecer o "pacote" completo de eletrodomésticos com a marca KitchenAid, a Bosch também prevê que este será um bom negócio no Brasil. A empresa está buscando acordos com a fornecedores de cozinhas e construtoras.

No ano passado, a BSH cresceu 5% no Brasil, que é responsável por 80% dos seus negócios na América Latina. As vendas da multinacional totalizaram R$ 1,1 bilhão na região, incluindo a Argentina e o Peru. "Se considerarmos que as exportações registraram uma forte queda, o crescimento nas vendas no Brasil é impressionante", diz Grotolli . Até 2005, as vendas externas respondiam por metade da vendas da subsidiária brasileira. Hoje, porém, não passam de 20%.

Grottoli estima que há espaço para crescer 10% neste ano no Brasil, principalmente nas regiões "emergentes", como Nordeste. A indústria, porém, tem um problema pela frente: o aumento no preço do aço. "As usinas (CSN e Usiminas) já reajustaram os preços em 9% este ano e estão pedindo outro aumento de 9%", diz Grotolli. Uma parte do aço consumido pela empresa no Brasil, entre 5% e 7%, já vem da China. "O aço é comprado pela matriz, que distribui para o Brasil", diz Grotolli, que não acredita, contudo, que as importações sejam uma saída.

Fonte: Valor